Im Interview erklärt IQVIAs Sales-Solutions-Spezialistin Stefanie Hauswald welche Herausforderungen und Strategien für die Gewinnung von Opt-ins von Ärzten notwendig sind. Rechtliche Vorgaben ändern sich nämlich und die schiere Masse an konkurrierenden Informationsquellen für medizinische Innovationen wachsen schnell. IQVIA entwickelt deswegen die Ansätze zur Opt-in Generierung stetig weiter - was von zahlreichen Industrieteilnehmern sehr geschätzt wird.
IQVIA: Wie schwierig ist es derzeit, Opt-ins von Ärzten zu erhalten?
Stefanie Hauswald: Die Herausforderungen Opt-ins einzuholen sind in den letzten Jahren deutlich gewachsen. Viele Unternehmen konkurrieren bspw. um den Zugang zu Ärzten in der E-Mail-Kommunikation. Inhalte müssen daher immer sorgfältiger gegenüber dem Überangebot an Informationsquellen abgegrenzt werden. Zudem sind die digitalen Marketinginstrumente, die sich direkt an vordefinierte Ärztinnen und Ärzte wenden können, begrenzt und seitens des Gesetzgebers, bspw. durch DSGVO, UWG und Heilmittelwerbegesetzt stark reguliert. Da IQVIA seit vielen Jahren in diesem Spannungsfeld agiert, haben die wachsenden Herausforderungen im Markt stets zu innovativen Weiterentwicklungen im Bereich der Opt-In Generierung bei uns geführt.
IQVIA: Welche Motivationen gibt es für die Einwilligung von HCPs in die Datenverarbeitung?
Stefanie Hauswald: Ärzte widmen sich primär den Patienten. Ein weiterer Kommunikationskanal, den sie für die Arbeit nutzen sollen, muss daher einen klaren Mehrwert bieten. Der kann bspw. in einem breiten Spektrum von Fortbildungsangeboten liegen. So ist der Arzt über neue Entwicklungen und innovative Therapieansätze informiert und sichert damit die bestmögliche Versorgung seiner Patienten. Der Schlüssel zur erfolgreichen Opt-in Generierung liegt also im konkreten Nutzenversprechen. Wir unterstützen auf Basis unserer Expertise unsere Pharmakunden darin, diese wirkungsvollste Ansprache mit dem geeignetsten Kommunikationskanal in Einklang zu bringen. Dazu betrachten wir u.a. die Besonderheiten der Facharztgruppen hinsichtlich digitaler Affinität oder Therapieschwerpunkten.
IQVIA: Welche Rolle spielen Vertrauen und Transparenz, damit sich Ärzte auf eine Industrie-Kommunikation einlassen?
Stefanie Hauswald: Ärzte haben einen besonders anspruchsvollen und voll gepackten, oft überlasteten Alltag in der Praxis. Außerdem sind sie wie wir alle für Datenschutzthemen sensibilisiert und niemand will von Botschaften überfrachtet werden. Unsere Erfahrung zeigt, dass man Vertrauen in diesem Szenario dann herstellen kann, wenn die Botschaften wirklich relevant sind für die Fachgruppe und sie so erreicht, wie es zu ihr passt. Die Frequenz der Kommunikation wird bspw. dabei klar angesprochen, Widerrufsmöglichkeiten werden bereits bei der Opt-In Generierung ersichtlich und Datenschutzinformationen sind zugänglich.
IQVIA: Wie unterscheiden sich die Opt-in-Raten bei E-Mail, Plattformen oder Veranstaltungen etc.?
Stefanie Hauswald: Bei Betrachtung dieser angesprochenen Generierungskanäle geht es im Wesentlichen darum, wie Inhalte in diesem Format präsentiert werden können und mit welcher Frequenz und Abdeckung Ärzte damit erreicht werden. Konkret in Beispiele übersetzt muss man sich die Frage stellen, aus welcher Aktion heraus E-Mails zur Opt-in-Generierung initiiert werden und wie gut der Mehrwert vermittelt werden konnte oder wie der Traffic auf einer Informationsplattform tatsächlich zu bewerten ist und wie präsent angebotene Services darüber erscheinen.
Unsere Erfahrungen zeigen, dass persönliche Kontakte mit dem klassischen Außendienst die höchsten Opt-in Raten liefern aber letztendlich der Kanal-Mix, unter Berücksichtigung der zur Verfügung stehenden Ressourcen, zum nachhaltigen Erfolg führt.
IQVIA: Welche typischen Fehler machen Pharmaunternehmen bei der Opt-in-Generierung?
Stefanie Hauswald: Oftmals unterschätzen sie die Komplexität derartiger Projekte und möchten schnellstmöglich Opt-ins nutzen. Doch wie angesprochen, müssen für erfolgreiche Generierungen Voraussetzungen geschaffen werden. Entscheidend ist zudem Compliance-Prozesse zu diskutieren und genau abzuwägen, ob single- oder double-Opt-in-Prozesse berücksichtigt werden müssen etc. Auch technische Anforderungen werden oft unterschätzt und deren Implementierung. In Zusammenarbeit mit Pharmaunternehmen ist es unser Ziel, diese Erfolgsfaktoren im Blick zu behalten, da medizinische Innovationen letztendlich nur so zu den Patienten gebracht werden können.
IQVIA: Wie reagieren Ärzte auf Marketing?
Stefanie Hauswald: Fühlen sich Ärzte zunehmend von bspw. E-Mail-Aktionen gestört, widerrufen sie ihre Einwilligung. Die Hürden dazu sind gering, da nach gesetzlichen Vorgaben jede E‑Mail einen deutlichen Hinweis auf eine Widerspruchsoption enthalten muss und der Widerruf für Empfänger jederzeit einfach und unkompliziert ermöglicht werden muss.
IQVIA: Wie hält man dann den Kontaktstatus langfristig?
Stefanie Hauswald: Wir empfehlen sich auf den versprochenen Mehrwert zu besinnen und nur Facharzt-relevante Inhalte zu kommunizieren. Die vermittelten Botschaften sollten gut dosiert und abwechslungsreich sein. Auch hilft eine gelegentliche Abfrage und Neuausrichtung inhaltlicher Präferenzen Vertrauen aufzubauen, und macht den Kommunikationskanal wertiger. Diese Abfrage kann auch bei der initialen Opt-in-Generierung über eine Landingpage eingebunden werden. In diesen Fällen achten wir stark darauf, den Zweck der Nutzung des Opt-ins in der gewählten Formulierung nicht einzuschränken.
IQVIA: Wie wichtig sind inhaltliche Qualität, technische oder rechtlichen Faktoren?
Stefanie Hauswald: Bei der Opt-in Generierung ist die inhaltliche Qualität absolut entscheidend. Rechtliche Konformität ist selbstverständliche Grundvoraussetzung. Ohne relevante Inhalte wird man kein Interesse erzeugen können. Es ist also wichtig, fachgruppenspezifische, zugeschnittene Inhalte zu kommunizieren. Ebenso entscheidend sind geeignete technische Voraussetzungen, die über die reine Umsetzung von Compliance‑Prozessen hinausgehen und die Opt‑in‑Generierung in einem integrierten Multichannel‑Ansatz unterstützen.
IQVIA: Welche Trends sehen Sie beim Thema Opt-in-Management, etwa durch neue Datenschutzregeln oder KI-basierte Personalisierung?
Stefanie Hauswald: Heute sieht man eine rasante Entwicklung von digitalen Kommunikationswegen und die datenschutzrechtliche Bewertung von Datennutzung und Trackingverfahren erfolgt erst zeitverzögert. Das Verwalten von Opt-ins und die damit verbundene Dokumentationen von Nachweisen sind enorm wichtig und ein Opt-In-Management Tool absolut essenziell.
KI‑basierte, personalisierte Ansprachen bieten übrigens ein großes Potenzial, individuelle Interessensschwerpunkte gezielt zu bedienen und so den fachlichen Mehrwert der Kommunikation deutlich zu erhöhen. Voraussetzung hierfür ist jedoch eine belastbare Datenbasis, auf deren Grundlage KI‑basierte Selektionen trainiert werden können.
IQVIA: Was müsste sich auf Branchenniveau ändern, damit der Dialog zwischen Industrie und Ärzte einfacher und rechtssicher geführt wird?
Stefanie Hauswald: Vertrauen und Wertschätzung, sind der Schlüssel für einen guten Dialog. Im Grunde sind beide Seiten aufeinander angewiesen, denn Pharmaunternehmen stellen wesentliche Fortbildungsmöglichkeiten zur Verfügung, auf die Ärzte angewiesen sind, um vollumfassend über neue Therapieansätze informiert zu sein. In der Kommunikation sollten zudem individuelle Präferenzen berücksichtigen und ein konkreter Nutzen für die alltägliche Arbeit geschaffen werden. Um diese Informationen nachhalten zu können, braucht es Systeme und KI-unterstütze Lösungen.
Autor:
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Stefanie Hauswald Associate Director, Solution Sales – Marketing Services, IQVIA |