Le marché français de la vente libre a atteint près de 17 milliards d’euros en 2025. La croissance reste au rendez-vous, mais elle se complexifie. Certaines catégories ralentissent en volume, la pression promotionnelle augmente et le e-commerce poursuit sa progression. Dans cet environnement, la performance des marques ne repose plus sur l’intensité des actions, mais sur leur précision et leur capacité à générer de l’incrémental.
Adopter une stratégie merchandising gagnante
La visibilité linéaire en pharmacie est un vrai levier de croissance pour les marques. Les laboratoires ainsi que les groupements se structurent pour travailler ensemble sur le nouveau concept de « Perfect store pharma ».
Parmi les leviers concrets qui permettent aux marques de gagner de la visibilité en linéaire et donc de la part de marché :
1/ L’innovation : Une marque qui innove en limitant la cannibalisation sur son cœur de métier historique peut doubler sa part de linéaire en quelques années.
2/ Une segmentation claire des clusters de pharmacies : Sur une catégorie donnée (exemple : dentifrice), le linéaire développé peut aller du simple au triple entre une pharmacie à fort potentiel et de moindre potentiel. Les laboratoires doivent donc identifier les pharmacies à potentiel et mettre l’énergie du terrain sur ces typologies pour gagner de la visibilité linéaire.
3/ Multi-implantation et mise en avant temporaire : Une marque peut aller chercher de la visibilité incrémentale en multipliant ses emplacements au sein des pharmacies.
Activer efficacement le levier promotionnel
Si le merchandising structure la présence et la visibilité des marques en pharmacie, la promotion active la demande. Historiquement, la promotion était un sujet sell-in avec une approche « remise sur facture ». Laboratoires et groupements travaillent maintenant ce levier avec un vrai prisme sell-out. Dans ce contexte, le pilotage de l’efficacité des offres promotionnelles devient clé.
Les analyses montrent une corrélation claire entre pics de pression promotionnelle et gains de part de marché volume. Si la promotion est bien activée, elle permet donc d’aller chercher de la croissance.
Une stratégie promotionnelle gagnante pour une marque implique :
1/ Un volume in deal et un niveau de générosité des offres cohérents avec les standards du marché et les concurrents directs pour être compétitif.
2/ Une bonne exécution des promotions en point de vente (pour certaines marques, entre ¼ et 1/3 des promotions ne génèrent aucun incrémental de sell-out : problème d’exécution).
3/ Une juste allocation des offres : les bons produits avec les bons taux de discount, pour booster le sell-out en maximisant le ROI (retour sur investissement). Une promotion performante maximise l’incrémentalité volume tout en préservant la valeur.
Diversifier les circuits de distribution
Les laboratoires travaillent de plus en plus le circuit e-commerce, en établissant notamment des accords en direct avec Amazon. Dans ce contexte, les prix sont de plus en plus observés par les différents acteurs du marché, et le pilotage de l’activité e-commerce devient clé.
La performance digitale commence par la disponibilité des produits : les analyses menées sur vingt sites majeurs montrent que les marques les plus performantes affichent un taux de disponibilité supérieur à 85 % et un niveau de rupture très limité.
Le pilotage des prix est une priorité : laboratoires et distributeurs observent les prix pratiqués par les différents acteurs du marché, dans un objectif commun de création de valeur. L’image des marques transparaît à travers le contenu partagé sur les fiches produits des différents sites. Il est important d’afficher un contenu de qualité (intitulés riches, descriptions détaillées, visuels de qualité…)
Dans un marché attendu en croissance modérée en 2026, autour de 3 à 4 %, la performance reposera sur le pilotage précis des actions menées. Innovation, stratégie merchandising, mix promotionnel, exécution digitale : chaque levier doit être analysé afin de mesurer son impact réel sur la croissance et sa rentabilité.
C’est dans cette articulation entre données marché, analyse fine de la performance et recommandations opérationnelles qu’IQVIA accompagne les acteurs du Consumer Health. En combinant sell-out, merchandising, promotion, e-commerce et modélisation économétrique, nous transformons la donnée en décisions activables, avec un objectif clair : sécuriser une croissance mesurée, durable et rentable.