L'année 2025 a été riche en enseignements pour le marché français de la vente libre. Avec un chiffre d’affaires proche de 17 milliards d’euros, la croissance a été portée essentiellement par les segments hors AMM, tels que la beauté, l’hygiène et les compléments alimentaires. Si le marché des médicaments en vente libre a connu une contraction en volume, les nouveautés ont permis de compenser cette baisse, avec des dynamiques variées selon les catégories.
Six thématiques clés en 2025
Pour accompagner nos clients, nous avons concentré notre action sur six thématiques phares :
- Tests de concept. L’innovation reste un levier de croissance majeur. Nos enquêtes auprès des patients, consommateurs et professionnels de santé (pharmaciens, pédiatres, dermatologues) permettent de valider l’adhésion aux nouveaux concepts et d’ajuster les innovations avant leur lancement.
- Développement de claims marketing. La crédibilité scientifique et médicale est essentielle. Nous accompagnons nos clients dans la construction d’allégations fiables et approuvées par les professionnels de santé, afin de renforcer la confiance dans leurs marques.
- Optimisation des investissements promotionnels. Grâce à une modélisation économétrique, nous mesurons l’impact de chaque canal promotionnel (TV, digital, réseaux sociaux, points de vente) sur les ventes incrémentales et le retour sur investissement. Cette approche permet de définir le mix promotionnel optimal pour maximiser l’efficacité des investissements.
- Mesure des impacts merchandising. En croisant les données de visibilité linéaire et de ventes, nous analysons l’effet des actions de mise en avant sur les différentes catégories, marques et segments. Par exemple, dans le secteur dermocosmétique, le segment solaire a montré une forte sensibilité aux actions de visibilité, confirmant l’importance d’une exécution massive sur le terrain pour améliorer les performances.
- Optimisation du prix de vente. L’analyse statistique de la dispersion des prix et de leur corrélation avec la part de marché et les rotations permet de définir le prix optimal par produit et segment de pharmacie. Cette approche prend en compte l’effet combiné du prix et du volume pour maximiser le chiffre d’affaires.
- Recommandation en pharmacie. Notre Baromètre de la Recommandation en Pharmacie, publié fin 2025, a couvert 12 catégories et 120 marques, avec plus de 3 700 verbatims collectés auprès de 600 pharmaciens. Cette étude identifie les leviers principaux de recommandation (efficacité, prix, innovation, demande spontanée) et fournit des clés actionnables pour améliorer le conseil officinal et la position des marques sur le marché.
Perspectives 2026
Pour 2026, nous prévoyons une croissance globale de 3 à 4 % sur le marché de la vente libre, portée par :
- Un rebond de l’OTC santé familiale ;
- Une dynamique soutenue dans les segments beauté et hygiène ;
- Une reprise de la croissance dans la nutrition.
Les ventes en ligne, y compris sur Amazon, continueront de croître à un rythme supérieur, reflétant la montée en puissance du e-commerce et l’importance d’une bonne distribution et d’un pilotage précis des prix et contenus produits sur ces plateformes.
L’année écoulée a mis en évidence l’importance d’une approche intégrée combinant innovation, marketing scientifique, optimisation promotionnelle, merchandising, pricing et recommandation officinale. Les acteurs du marché qui sauront exploiter ces leviers de manière coordonnée seront les mieux positionnés pour tirer parti de la croissance prévue en 2026.
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