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Consumer Health : 5 leviers pour mieux performer dans un marché en mutation
Jun 26, 2025
Dans un secteur pharmaceutique en constante évolution, les produits de santé en vente libre se retrouvent au carrefour de nombreuses dynamiques : digitalisation, évolution des comportements d’achat, pression concurrentielle et transformation des points de vente. À l’occasion de l’afterwork IQVIA Consumer Health, nous avons identifié cinq axes stratégiques pour aider les acteurs du secteur – laboratoires, distributeurs ou pharmaciens – à gagner en efficacité et en pertinence dans leurs actions.
1. Visibilité linéaire : forte corrélation entre le niveau de visibilité et les ventes
La bataille des linéaires reste un enjeu majeur. Les données de pilotage linéaire d'IQVIA montrent que 60 % de la visibilité merchandising en officine est dominée par 15 laboratoires, soulignant une forte concentration.
Cependant, de plus en plus de marques « challengers » émergent dans les linéaires, et certaines se classent parmi les plus fortes croissances de visibilité et de contribution à la croissance.
Il y a une corrélation claire entre visibilité optimisée et développement des ventes. Les marques et les pharmacies doivent adopter une approche agile, en travaillant le merchandising.
Quelques pistes pour maximiser la performance :
- Recommander des espaces linéaires en cohérence avec le niveau de rendements
- Travailler vos linéaires selon les dynamiques saisonnières (rhumes, allergies, solaires…)
- Adopter de bonnes pratiques en multi-implantant certaines références phares.
- Faire des choix drastiques dans vos assortiments pour redonner de l’espace aux « best-sellers » et aux innovations
Ce pilotage intelligent permet d’optimiser l’espace et les résultats, en réponse aux fluctuations de la demande.
2. Promotions : viser l’efficacité, pas la dispersion
Les promotions sont un levier puissant pour attirer de nouveaux consommateurs et fidéliser les clients existants. Mais encore faut-il qu’elles soient bien exécutées. Les analyses IQVIA révèlent deux constats clés :
- Exécution inégale : en moyenne, une pharmacie sur trois ne bénéficie d’aucun impact promotionnel, principalement parce que cette promotion n’a pas été correctement relayée
- Effet Pareto confirmé : 20 % des promotions génèrent 80 % de la valeur incrémentale, ce qui signifie que la majorité des promotions sont peu ou pas efficaces.
Il devient donc crucial de rationaliser les actions promotionnelles. Trop d’acteurs lancent des campagnes sans mesurer leur retour sur investissement.
Grâce aux solutions de data analytics développées par IQVIA, il est désormais possible d’évaluer précisément l’efficacité des promotions, d’identifier les formats à fort ROI et d’ajuster les actions en conséquence. Les marques, les groupements, et les pharmacies doivent privilégier des opérations ciblées et mesurables.
3. Compléments alimentaires : adapter sa stratégie à chaque circuit
Pesant près d’un demi-milliard d’euros au premier trimestre 2025, les compléments alimentaires représentent un moteur structurant de la croissance du marché. Mais leur dynamique varie selon les circuits de distribution.
- En pharmacie physique et en ligne, les catégories « vitalité » et « immunité » restent dominantes.
- En parapharmacie et marketplaces, les segments « minceur » et « beauté » connaissent une forte progression.
Les prix suivent également ces tendances. Les produits d’immunité voient leurs tarifs baisser sous la pression concurrentielle, tandis que ceux destinés au stress ou au sommeil montent, portés par une demande croissante et une différenciation accrue. Résultat : les marques doivent impérativement adapter leur stratégie par canal. En pharmacie, il s’agit de miser sur le conseil et la valeur ajoutée (produits premium, écoute du besoin client), tandis qu’en ligne, l’accent doit être mis sur des packs économiques, des formats pratiques et une logistique efficace. L’approche omnicanale n’est plus une option, mais un impératif pour répondre aux attentes diversifiées des consommateurs.
4. Vente en ligne : une percée encore marginale, mais structurante
Le commerce en ligne progresse dans le secteur de la santé grand public. Au 1er trimestre 2025, les ventes en ligne représentent moins de 5 % du marché de la vente libre en France, un chiffre modeste mais en constante hausse.
Les acheteurs sont attirés par la praticité, la livraison rapide et les avis clients. Toutefois, les prix ne sont pas systématiquement plus bas qu’en officine physique, en raison de différences de conditionnement et de stratégie tarifaire.
Les pharmacies conservent un avantage compétitif : dans 74 % des cas, elles proposent les prix les plus bas, avec en plus l’atout du conseil personnalisé et de la proximité. Pour rester dans la course, elles doivent toutefois :
- Développer leur présence numérique (site vitrine, services en ligne)
- Intégrer des services comme le click-and-collect
- Maintenir une tarification cohérente entre points de vente physique et digital
La vente en ligne est encore minoritaire, mais son influence sur les comportements d’achat est majeure.
5. Benchmarks internationaux : s’inspirer des leaders européens
Regarder au-delà des frontières permet d’anticiper les transformations du marché français. En Allemagne, par exemple, la vente en ligne représente déjà 20 % du marché de la vente libre, grâce à une réglementation adaptée et des habitudes de consommation bien ancrées.
Cette avance européenne peut être source d’inspiration :
- Développement d’e-pharmacies robustes avec paiement en ligne et abonnements récurrents
- Meilleure personnalisation des offres grâce à la data client
- Diversification de l’offre avec des produits internationaux (ex : cosmétiques coréens, phytothérapie nordique…)
Les acteurs français, qu’ils soient industriels ou pharmaciens, ont tout à gagner à s’ouvrir à ces modèles plus matures, tout en capitalisant sur leurs spécificités : ancrage local, expertise santé, et connaissance fine des patients.
Et maintenant ? Activez les bons leviers grâce à l’expertise d’IQVIA
Dans un contexte concurrentiel exigeant, la performance des produits en vente libre repose sur la justesse des actions promotionnelles, la qualité de la présence en linéaire, la maîtrise des circuits de distribution, l’adoption raisonnée du digital, et une capacité à s’inspirer des meilleures pratiques internationales.
Grâce aux données et analyses d’IQVIA, chaque acteur peut transformer ses intuitions en décisions éclairées et bâtir des stratégies résolument orientées valeur, efficacité et résilience.
Mais encore faut-il savoir où concentrer ses efforts et avec quelles priorités.
C’est là qu’IQVIA fait la différence. Grâce à des données robustes, des benchmarks sectoriels et une connaissance fine du marché, IQVIA aide les acteurs de la santé à prendre des décisions plus rapides, plus rentables, et parfaitement alignées avec les réalités du terrain.
Les insights sont là. Les leviers aussi. Le bon moment pour passer à l’action, c’est maintenant.
Contactez nos experts :
Paul Reynolds, Principal, Consulting, IQVIA (paul.reynolds@iqvia.com)
Jean-Sébastien Eudes, Principal, Consulting, IQVIA (jean-sebastien.eudes@iqvia.com)