Promotion du médicament : l’heure du digital a-t-elle sonné ?

Le digital est appelé à jouer un rôle croissant – on parle même d’accélération – dans la stratégie commerciale des laboratoires : telle semble être la conclusion des débats qui se sont tenus dans le cadre du troisième Afterwork Multicanal, organisé par IQVIA France, en octobre dernier. « La digitalisation ne remet pas en cause le facteur humain, auquel les patients et les médecins sont très attachés, y compris dans le domaine de la visite médicale. La place du digital dans le mix-marketing des laboratoires va prendre de l’importance, mais elle ne remplacera jamais le "colloque singulier". Les outils digitaux auront une dimension complémentaire », assure Florence Thiry, principal digital transformation chez IQVIA France.

Cette réalité se traduit manifestement dans les chiffres. Estimé à 1,99 milliards de dollars, le montant des investissements promotionnels consentis par les laboratoires pharmaceutiques a reculé de 6,3 % en 2017. Selon IQVIA*, la visite médicale traditionnelle représente toujours l’essentiel de la dépense (1,23 Md$), loin devant le segment du digital (16,8 M$), qui se distingue toutefois par un dynamisme constant (+ 29,6 %). « C’est la seule activité qui suit une courbe ascendante depuis cinq ans », relève Florence Thiry.

 

Une révolution politique, culturelle et opérationnelle
Plusieurs facteurs expliquent cette tendance. Les raisons sont à la fois politiques, culturelles et opérationnelles. Le numérique revêt désormais un caractère stratégique aux yeux des pouvoirs publics. Il est considéré comme un levier de transformation de l’organisation sanitaire. Le digital a déjà créé de nouvelles formes d’usage, tant du côté des patients que des professionnels de santé. Les médecins n’échappent pas à la règle, bien au contraire. L’appétence des nouvelles générations pour les outils digitaux va de pair avec l’évolution de leurs attentes vis-à-vis de l’information promotionnelle.

La demande a changé, c’est un fait. Les médecins réclament des éléments fiables sur les contre-indications et les effets secondaires des produits qui leur sont présentés. Ils sont à la recherche d’informations sur les pathologies et leur environnement. Ils veulent surtout pouvoir disposer de données comparatives pour évaluer leur positionnement dans leur classe thérapeutique de référence. « Les besoins à couvrir sont colossaux, dans un contexte où le temps médical tend à se raréfier », souligne Eric Masson, directeur du département technologies et transformation digitale chez IQVIA France.

Au-delà du contenu, les conditions d’organisation de la visite seront donc déterminantes. Dans ce nouvel écosystème, le défi consistera à « anticiper les besoins » et à « personnaliser la relation », quitte à diversifier les canaux de communication, selon les sensibilités. « Les laboratoires devront adapter leurs messages en fonction de la cible. Le digital recèle de nombreux atouts pour faire face à cette exigence de flexibilité. Il y a un enjeu de contextualisation et de valeur ajoutée. Il y a un impératif de conseils, de contenus et de services », affirme Eric Masson.

 

Favoriser l’engagement et l’expérience client
Au même titre que l’industrie lourde, l’industrie pharmaceutique accuse encore un « retard de maturité » par rapport à d’autres secteurs d’activité, en particulier le commerce de détail, le luxe, le tourisme ou la banque/assurance. « La transformation digitale est plus subie qu’anticipée par les laboratoires », confirme Eric Masson. Le durcissement de la réglementation, notamment dans le champ de l’information promotionnelle, y est pour beaucoup. « Une mutation de cette ampleur nécessitera donc une vision stratégique claire et des investissements conséquents », rappelle-t-il.

« Le passage d’une relation intéressée à une relation intéressante, exigence sine qua non des professionnels de santé, oblige les laboratoires à se réinventer. La confiance et la pérennité de la relation se construisent à travers des expériences utiles. Le facteur-clé, c’est l’engagement client », poursuit Florence Thiry. Ce changement de paradigme suppose une capacité à se faire accepter, à recréer de l’intérêt, à convaincre ceux qui y sont opposés, quelles qu’en soient les raisons. Le digital bouleverse les organisations, les métiers, les compétences et les pratiques. MSL, KAM, VM : une meilleure lisibilité du rôle et des missions de chacun sera également indispensable, particulièrement à l’hôpital.

« Caractérisé par la saturation de la cible pour pousser les prescriptions et l’achat de boîtes, le "push" devra être complété par du "pull", avec une démarche centrée sur une logique de retour d’investissement à court terme et la construction d’un engagement solide à moyen et long terme. Pour y parvenir, l’orchestration des collaborateurs sera un facteur clef de succès de la stratégie commerciale des industriels », résume Eric Masson. Au marketing de l’offre des laboratoires, il faudra par ailleurs ajouter et développer un marketing de la demande, notamment auprès des professionnels de santé et des patients/consommateurs, pour garantir un flux d’opportunités de marché durable et maximiser sa conversion.

 

(*) Source : IQVIA Channel Dynamics, la référence mondiale des stratégies promotionnelles, marketing et ventes de l’industrie pharmaceutique.

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