e-commerce : un marché dynamique, mais fluctuant

Augmentation de l’offre, hausse de la fréquence d’achat, percée des ventes sur mobiles : le marché français du e-commerce explose. Selon la Fevad*, son chiffre d’affaires a atteint 82 milliards d’euros l’an dernier, soit une progression de 14,3 %. Preuve de ce dynamisme exacerbé, l’Hexagone héberge 182 000 sites marchands actifs, dont les deux tiers sont rentables. Autre tendance forte : 40 % des "e-consommateurs" ont acheté au moins un produit de santé/beauté au cours des 12 derniers mois. La pratique concerne 15 millions de Français.

Selon les données compilées par IQVIA, le "e-marché" de la santé regroupe près de 700 sites, soit 572 pharmacies virtuelles et 140 parapharmacies en ligne. « L’offre est pléthorique, mais elle est aussi très hétérogène. Le marché est extrêmement concentré », commente Soizic Fleury, responsable du marketing et du développement des offres chez IQVIA France. Un chiffre-clé accrédite cette thèse : 13 sites réalisent 62 % du chiffre d’affaires de la parapharmacie.

 

L’eldorado de la parapharmacie
Toujours selon IQVIA, le marché français du e-commerce en santé pesait 154 millions d’euros en 2017, en hausse de 13 %. Sans surprise, cette courbe devrait suivre une trajectoire ascendante. « En cumul mobile annuel, son chiffre d’affaires grimpait à 160 millions d’euros en juin 2018 », confirme Soizic Fleury. La parapharmacie est, de loin, le segment le plus porteur (126 M€ ; + 12 % en 2017). Les quelques médicaments autorisés à la vente en ligne ont un impact nettement plus modéré (27 M€ ; + 17 %).

Deux sous-segments tirent assez largement leur épingle du jeu, à commencer par les produits dermo-cosmétiques (59 M€ ; + 8 %). Les compléments alimentaires (46 M€ ; + 17 %) affichent également un taux de pénétration très élevé. « L’argument financier est déterminant, dans la motivation de l’acte d’achat. Les consommateurs viennent chercher le conseil officinal, puis ils profitent des meilleures promotions sur Internet », explique Soizic Fleury.

 

Une croissance exponentielle, mais…
Actuellement, le e-commerce représente encore moins de 5 % du chiffre d’affaires du secteur de la santé-beauté en vente libre, mais la croissance de ce marché pourrait quintupler d’ici à 2025. « C’est une activité très attractive, caractérisée par un effet de masse important, mais aussi par des développements opportunistes. Des sites apparaissent et disparaissent tous les jours. Les allégations ne sont pas toujours respectées. De nombreux acteurs se dédouanent de ces exigences, ce qui porte préjudice à la stabilité du marché », confirme Soizic Fleury.

Bien placées, quelques sociétés françaises pourraient profiter de l’aubaine, à l’instar de Santé Discount et Easyparapharmacie. Elles font néanmoins face à la domination des entreprises étrangères sur le marché domestique (Amazon, Newpharma, Shop Pharmacie…). Elles doivent aussi composer avec les inquiétudes des industriels. « Les laboratoires cherchent avant tout à garantir le bon positionnement de leur produit, une dimension qui pourrait parfois leur échapper sur certains sites marchands », souligne Soizic Fleury.

 

(*) Fédération du e-commerce et de la vente à distance – Fevad.

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