En quelques années, le parcours d’achat en Consumer Health s’est profondément transformé. Les consommateurs ne découvrent plus uniquement les produits via la télévision ou en pharmacie : ils consultent des contenus sur Instagram, TikTok ou YouTube, interrogent des IA génératives et comparent les avis avant de prendre une décision.
Cette évolution redéfinit la manière dont les acteurs de la santé grand public doivent informer, rassurer et engager leurs audiences.
Pendant longtemps, le modèle était relativement linéaire : une campagne TV créait la notoriété, puis le consommateur retrouvait le produit en pharmacie. En 2025, le parcours est devenu fragmenté, conversationnel et beaucoup plus personnalisé. Avant d’acheter un complément alimentaire ou un produit de bien-être, les consommateurs confrontent désormais différentes sources d’information et attendent des réponses plus personnalisées, transparentes et crédibles.
En France, cette transformation s’accompagne d’une forte attente de crédibilité scientifique et de transparence. Les consommateurs restent attentifs à la qualité des informations diffusées, notamment dans l’univers de la santé et du bien-être.
L’IA générative : vers un parcours d’achat conversationnel
L’essor des IA génératives marque une nouvelle étape dans cette transformation. Les consommateurs utilisent désormais des outils comme ChatGPT, Gemini ou Claude pour comparer des ingrédients, comprendre des formulations ou obtenir des recommandations personnalisées avant achat.
Cette logique conversationnelle change profondément la relation à l’information santé. Là où les moteurs de recherche proposaient principalement une liste de résultats, les IA génératives apportent des réponses contextualisées, pédagogiques et immédiates.
Les premières tendances montrent déjà un impact concret sur les comportements d’achat. Certaines études indiquent que les utilisateurs arrivant via des assistants conversationnels affichent des niveaux d’engagement et de conversion supérieurs à ceux issus des moteurs de recherche traditionnels. Pour les acteurs du Consumer Health, l’enjeu devient donc aussi celui de la visibilité dans les environnements alimentés par les Large Language Models (LLM).
En France, l’adoption reste encore progressive, notamment en raison d’une forte exigence de fiabilité et de validation scientifique. Mais les usages se développent rapidement, en particulier autour de la nutrition personnalisée, de l’analyse de produits ou de la comparaison de compléments alimentaires.
Les réseaux sociaux : de la visibilité à la preuve sociale
Instagram, YouTube et TikTok jouent désormais un rôle central dans la découverte de produits de santé et de bien-être. Plus de la moitié des jeunes consommateurs déclarent avoir déjà découvert un produit de bien-être grâce aux réseaux sociaux.
Les consommateurs accordent davantage d’attention aux contenus perçus comme authentiques, pédagogiques et incarnés. Les formats courts, comme les Reels, favorisent la découverte rapide de nouveaux produits, tandis que les vidéos longues permettent d’approfondir les usages, les bénéfices ou les compositions.
Cette évolution bénéficie particulièrement aux créateurs spécialisés et aux professionnels de santé présents sur les plateformes digitales. Nutritionnistes, pharmaciens ou médecins capables de vulgariser des sujets complexes gagnent en influence auprès des consommateurs.
En France, cette dynamique reste néanmoins encadrée par une certaine méfiance vis-à-vis des contenus santé diffusés sur les réseaux sociaux. Les consommateurs attendent davantage de preuves scientifiques, de transparence sur les partenariats et de discours moins promotionnels que dans d’autres marchés.
Vers de nouveaux modèles d’engagement en santé
Cette multiplication des sources d’information transforme profondément les comportements des consommateurs, mais aussi les stratégies des acteurs du Consumer Health. Le parcours est désormais hybride. Un consommateur peut découvrir un produit sur Instagram, approfondir ses recherches sur YouTube, interroger une IA générative sur les ingrédients, consulter des avis en ligne puis finaliser son achat en pharmacie.
Le Consumer Health évolue progressivement d’une logique de communication vers une logique d’engagement. Les modèles traditionnels, centrés sur une communication descendante et des campagnes isolées, montrent aujourd’hui leurs limites face à des audiences plus connectées, plus autonomes et plus exigeantes.
Les acteurs du Consumer Health doivent désormais construire des parcours d’engagement intégrés, combinant contenu scientifique, interactions personnalisées, omnicanalité et activation de l’ensemble de l’écosystème santé.
Dans ce contexte, l’enjeu n’est plus seulement d’être visible, mais de créer des interactions utiles, crédibles et cohérentes à chaque étape du parcours.
Chez IQVIA France, nous accompagnons les acteurs du Consumer Health dans la conception et le déploiement de stratégies d’engagement pilotées par la donnée, avec un objectif clair : générer un impact concret sur les pratiques, les parcours patients et la performance des stratégies de communication et d’engagement.
Notre approche repose notamment sur :
- l’analyse des nouveaux usages digitaux et des attentes des audiences ;
- la construction de stratégies omnicanales intégrées ;
- l’activation coordonnée des différents canaux et parties prenantes ;
- la création de contenus à forte valeur scientifique ;
- et la mesure continue de l’impact et de l’engagement.
Dans ce nouvel environnement, les stratégies les plus efficaces seront celles capables de combiner crédibilité scientifique, engagement utile et compréhension fine des nouveaux usages digitaux.
Pour les acteurs du Consumer Health, l’enjeu n’est plus seulement d’être visibles, mais de rester pertinents à chaque étape du parcours d’achat et d’information.